愛親母嬰 做行業的領導者

在零售市場，母嬰用品是比較小的品類，近年來雖然有所發展，但競爭激烈，市場集中度很低。在北京華恩投資有限公司董事長陳敬紅看來，母嬰用品市場卻是一片亟待精耕的沃野。

我們為什么做母嬰行業?因為客戶在那里!市場在那里!

在零售市場，母嬰用品是比較小的品類，近年來雖然有所發展，但競爭激烈，市場集中度很低。在北京華恩投資有限公司董事長陳敬紅看來，母嬰用品市場卻是一片亟待精耕的沃野。“從2011年到現在，我們的愛親母嬰生活館已經發展到了1000家以上，”在位于北京永定門附近中海地產廣場寬敞的辦公室里，陳敬紅這樣對《中國連鎖》記者說：“我們用三年的時間完成了產業布局，現在到了2014年終于可以跑步前進了。”

從品牌代理到母嬰連鎖

不惑之年的陳敬紅面孔黝黑，目光犀利，言談舉止處處顯露出強勢與干練。他辦公室的外面，就是愛親母嬰的辦公大廳。過去的幾年時間里，幾百名工作人員專注于多種業態的市場拓展以及加盟企業的咨詢管理。甚至在節假日，這里始終都是一片繁忙景象。 作為中國比較大的母嬰用品連鎖品牌，愛親母嬰從2010年年底開始起步，2011年1月開設第一家門店，當年就發展了200家加盟店。2012年新增門店的數量則翻了一番，到2014年年底，愛親母嬰生活館已經有1000多家。陳敬紅自豪地告訴記者，“我們這樣的發展速度，在行業里絕對堪稱奇跡了。” 早在1999年，陳敬紅來到北京，從事品牌代理，做超市的供應商。因為有以前采購經理的從業經驗，他很快進入角色，不到幾年時間，他所代理的品類就在北京市場的超市中進入了前三名。 可是陳敬紅并沒有滿足這樣的成績。他認為供應商和消費者的關系是間接的，自己的很多營銷策略必須通過超市才能實現，距離消費者依然不夠近。于是在2005年他開始涉足目錄直投和電話銷售。隨著互聯網技術的發展，他的業務也很快發展到線上網購。為了配合線上銷售，他又在北京地區發展了實體店。 從個人的職業經歷看，陳敬紅先做品牌代理，然后做目錄銷售，再到線上網購，清晰地反映了10余年來中國零售業的發展變化。而在這過程中，陳敬紅也逐漸意識到，商業銷售有很多模式，隨著時代的發展，這些銷售模式也在不斷地發展變化。企業家應該與時俱進，緊密地圍繞著消費者，始終為消費者提供增值服務。只要是以消費者為中心，那么所有的銷售模式并不存在先進與落后的區別，更不會相互矛盾、相互排斥，而是完全可以融為一體。 出于對銷售的這種理解，2010年年底，愛親母嬰生活館應運而生。其銷售模式集孕嬰童B2C網購、門店直營連鎖、DM目錄直投、自主物流配送為一體，商品包括奶粉、床椅、童車、玩具、服飾、保健品、喂養用具、輔助食品、尿褲尿墊、洗護、用品、圖書音像、媽媽用品共13大類，3萬余種單品，500多個代理品牌，合作的供應商超過700家，遍布全球20多個國家和地區。

　打造強勢品牌 讓加盟商盈利更有保障

顧名思義，愛親母嬰生活館并不只是銷售商品，而是開展6+1模式，即早教、攝影、起名、游泳、游樂場、個性化郵票等增值服務，比較后加上一站式母嬰購物連鎖賣場。 陳敬紅選擇這6種服務頗花費心思，因為這6種服務受互聯網的沖擊比較小，可以和銷售門店形成互補，不但不會沖擊產品銷售，相反還能帶來很大幫助。目前的電子商務對實體店的沖擊非常大，可是愛親母嬰開展的這種O2O模式，實現了線上線下的一體化。而愛親品牌的商品只定向在愛親母嬰的門店里銷售，這些都形成了對加盟商的保護。公司的戰略目標是做母嬰行業的百年品牌，這不是一句空話。陳敬紅還計劃開展一項新業務，就是保險代理。“我們以會員為中心做服務，增值服務會給各個門店帶來很大的利潤，這些都是總部的資源和優勢。” 一般的實體門店只能覆蓋3公里左右的范圍，可是通過目錄銷售，通過移動互聯網銷售，門店的輻射能力可以擴大到整個城市。現在愛親母嬰的門店多集中在華北和西北地區，只有北京一處物流配送中心，在2014年，公司將加大在南方的發展力度，計劃在廣州和武漢各建一處配送中心。公司的發展目標，是方圓30公里有一家加盟店，不管在全國的哪一個城鎮，只要顧客下單，公司都能在2小時之內把貨送上門。客戶所獲得的消費體驗和門店銷售是一樣的，這樣就實現了多方共贏。 據中國第五次人口普查發布的統計公告數據，中國0~3歲新生兒用品家庭月消費為1500多元，中國的嬰幼兒用品市場每年將超過5000億元的市場規模。但是，目前中國大約有6萬多家寶寶店，絕大部分規模小，無品牌，裝修簡陋，形象差。“客戶就在那里!市場就在那里!可是母嬰連鎖行業至今沒有一家公司上市，為什么資本市場不認同這個行業?”陳敬紅認為，現在的母嬰市場只開發了20%。目前的企業規模都太小，各自為戰，缺乏一個公司來樹立行業規范。這個時候應該有一個大公司做出表率，形成大連鎖。 愛親品牌就是基于這樣的目的而樹立的。公司計劃在2014年發展750家加盟店。陳敬紅之所以對這么高的目標依然有自信，是因為其中有一半數量的門店屬于對現有商業企業的整合。“我們可以動員他們‘翻牌’，由總部來出裝修費，上我們的貨，根據銷售額給予相應的支持。我這個平臺就是讓小店都加盟進來，提升他們，讓他們比以前盈利更多更持久。” 有些品牌線上的價格比線下低很多，這會直接打擊加盟商的信心。陳敬紅說，“我們的價格有3種，一種是市代價，一種是加盟商價格，還有一種就是網購價，從加盟商到網購價的利潤都歸加盟商，把利益分配均勻，這樣大家就都沒有意見了。”

　做科技化、品牌型的零售企業

可是，只有先進的銷售模式仍不足以保證發展的成功。開展加盟業務的公司怎樣才能吸引加盟商呢?愛親母嬰的優勢在于有自己的供應鏈，有IT團隊，有資金，有品牌，形成了核心競爭力。 完整的供應鏈是愛親母嬰實力的重要組成部分。很多人認為只開連鎖加盟店而不涉足產品生產這種模式比較好，把別人的產品拿來銷售，銷售之后再給供貨商回款。但是愛親母嬰并不推崇這種模式。他們的作法是投資工廠，向上游產業發展。一般來講，把流動資金變成固定資產風險比較大，但這樣可以更好地控制產品質量，形成核心競爭力。目前華恩投資控股多家工廠，有廣東的服裝廠，有杭州的鞋廠，還有紙尿褲的生產企業等。正是這些上游的工廠構成了愛親母嬰生活館50%以上自有品牌產品的堅強后盾。當然愛親母嬰也進行OEM生產，但在原材料環節則嚴格把關，解決品質問題。 企業與企業合作比較重要的是有商業信譽和服務質量，而這一切都是由品牌來集中體現的，品牌的價值同樣是公司實力的表現。華恩投資旗下的動漫公司擁有英國BBC在中國大陸6年的代理權，這些優秀的動漫節目在卡酷、精英卡通，以及全國幾百家地面電視臺播放，愛親就用貼片廣告的形式來推廣品牌。如果說幼教領域的全球老大，4歲半以上是迪士尼，4歲半以下則是BBC，BBC天線寶寶、海綿寶寶、小豬威比的卡通形象深受用戶喜愛。 陳敬紅告訴記者，2014年愛親相繼推出了新官網、新VI體系，并得到了市場和加盟商的高度認可與支持。在新的一年里，愛親還將繼續進行品牌升級，投資拍攝宣傳片，聘請影視明星做形象代言人，“2014年是我們的品牌升級年。” 無論是零售行業，還是母嬰用品這一細分品類，都屬于傳統行業。但是陳敬紅在多年的打拼中，清醒地認識到“現代企業沒有科技含量真是不行”。愛親非常重視公司的IT部門和品牌部門，陳敬紅堅持認為這兩個部門是企業的發動機，大量人員和精力的投入是值得的。 說到科技投入，陳敬紅打開手機，給記者展示公司新近投入使用的軟件系統。“我們歷時3年，不斷完善，終于把整個公司的管理都納入到了這套管理軟件中來了。” 這套管理軟件共有8個模塊。比如HR，管理所有加盟商的人力資源，員工從入職時間到工資標準都能一目了然;比如培訓全部在網上進行，網上考試;CRM管理客戶，此外還有財務、門店POS、物流管理等等。 這套管理軟件不久前和微信“打通”，客戶進入公司的微信平臺，可以根據菜單進行選項操作。“附近門店”、“愛親育兒”、 “媽媽愛問”、 “客服中心”等多個導航欄目隨時滿足客戶的各種需求。 “系統的作用之一就是導流。消費者只要注冊，CRM立刻就能得到客戶信息，告知消費者附近的門店。我們后臺擁有幾十萬會員的數據資料，這個數字還在不斷擴大。以后我們還要把這套軟件和微商城、電商平臺打通。客戶通過微信微商城下單，由我們的門店負責配送。” 很多人喜歡管控加盟商，而陳敬紅則更為注重加盟商的執行力。怎樣保證執行力?一方面為加盟商創造便利，使加盟商的利益和總部緊密地聯系在一起，另一方面就是加強對加盟商的人才培養。 愛親母嬰和無錫商業職業技術學院聯合成立“愛親學院”，開設母嬰人才訂單班，學生畢業后到公司就業，愛親把他們安排到加盟店去做管理，訂單班都有國家承認的學歷。另外愛親與無錫商業職業技術學院就“中國式學徒制”教育方面也展開了深入的探討與合作，期望能給中國的學徒制教育帶來一定的經驗總結，此項目已經得到了教育部的認可與支持，在2014年雙方還將在倉儲物流、教學展示大廳、學生實踐店方面持續合作并進行深化。愛親學院另外一個重要功能就是幫助加盟商培訓，愛親本來在總部有商學院，愛親學院成立后全國的加盟商都轉來愛親學院進行系統性的、全面性的培訓，培訓包含連鎖發展、店面運營、人員管理等多個方面。愛親此舉旨在幫助加盟商提升開店的盈利能力，更持久長效的運營。 這就是連鎖加盟企業的價值所在，總部的任務是推廣品牌，讓更多的人關注公司，然后把顧客“送進”加盟店。消費者到店后，只要拿會員卡或微信碼一掃，服務人員馬上就能查詢到顧客的購買記錄，知道顧客不久前購買了奶瓶、奶嘴等商品后，店員就會重點向顧客介紹奶瓶刷等關聯產品，這樣就形成了關聯銷售，帶動顧客進行關聯性消費。所以即便在二三線城市，愛親的客單價也比較高，可以達到250~300元。一般企業對客戶的管理很難達到這種程度。

植根企業文化 成百年名企

商品可以標準化，服務標準化就比較難，而使公司從業人員都保持共同的價值觀是比較難的。比如服務客戶，什么是服務客戶?給顧客鞠躬，然后賣給他很貴的東西，這是不是服務客戶? 陳敬紅和記者分享了自己非常喜歡的一個小故事。 在法國的某個小鎮，有家古老的服裝店。負責日常經營的是一個上了年紀的老店員，顧客也都是小鎮上的老主顧。后來老店員退休了，一位年輕的新店員入職，一下子就把銷售額提高了一倍。老板發現這個情況后，非但沒有高興，反而將新店員解雇了。 為什么呢?因為真正的服務客戶是從客戶的角度去幫助客戶選購商品，這種商品不一定是比較貴的，卻一定是比較適合顧客的。所以只想著掙錢卻不能真正為顧客考慮問題的未必是好員工。 在愛親的CRM數據庫里，有著客戶活躍度、客戶貢獻度、購物頻次等資料，公司根據這些信息來細分顧客，做出評估，幫助店員站在客戶的角度去考慮問題。 “弟子規，圣人訓。首孝悌，次謹信。泛愛眾，而親仁。有余力，則學文……”每天早晨，在進入工作前，愛親母嬰的全體員工都要大聲朗誦《弟子規》。這已經構成了愛親企業文化的一部分。 “我們培訓新員工有一項硬指標，就是要背誦《弟子規》。不但要會背誦，還要充分理解，能夠有自己的體會。”在執行、理解的背后更深的是要力行弟子規，做到能讀、會背、理解、去做，把弟子規的行為準則應用在工作中、生活中。 傳統文化中的優秀典籍極為豐富，但陳敬紅認為《弟子規》對我們生活的各個方面都做了很詳細的規定，所以要求員工按照《弟子規》所確定的標準規范自己。事實證明，優秀的傳統文化帶來的價值觀可以幫助員工消除浮躁心態，門店的氛圍甚至會為之一變。 “提升行業經營水平，比較主要的還在于人的執行力。我們從傳統文化中汲取養分，培養員工溫和敦厚的氣質。選擇我們的加盟商都非常認同我們的企業文化，同時我們也基于這樣的價值觀來判斷加盟伙伴。”陳敬紅說。　　

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